Churn rate: o que significa essa métrica e como fazer seu cálculo

Emir Zecovic | Posted on 26/06/2018 |

5 min de leitura ⌚

Você não sabe o que é churn rate? Então, é hora de prestar atenção nesse assunto em especial. Afinal, o foco aqui é a satisfação do cliente e como evitar que ele vire as costas para a sua marca e vá direto para o concorrente.

Não é novidade para ninguém que o sucesso de um negócio é diretamente proporcional à sua capacidade de reter os clientes. E todo mundo sabe, também, que a aquisição de novos clientes demanda muito mais tempo e dinheiro do que manter aqueles já conquistados.

Por isso é tão importante, não apenas vender, mas garantir que a pessoa que comprou de você esteja realmente feliz com a transação. Ou seja, assegure-se de que ela tenha em mãos todos os benefícios comerciais que lhe foram prometidos.

Afinal, o que é churn rate?

Churn significa agitar. Rate é taxa. No meio empresarial, churn rate é a taxa de rotatividade de clientes. Isso pode ocorrer em função de cancelamento de uma assinatura e conta, não renovação de um contrato ou a decisão do consumidor de migrar para o concorrente.

A taxa de rotatividade é na verdade uma métrica que mostra, em percentuais, essa evasão de clientes. Para monitorar de maneira eficaz o churn rate, é essencial que a empresa utilize controles eficientes da satisfação do cliente. Esse controle inclui registrar e acompanhar o histórico de compra de cada consumidor.

É crucial para o faturamento da empresa saber o motivo que gerou o abandono. Afinal, como promover ajustes e medidas corretivas se você não sabe onde atuar?

Faça as contas

É possível calcular a taxa de churn. De uma forma geral, para as empresas menores, usa-se a seguinte equação: por exemplo, para um cálculo mensal, divida o número de clientes que abandonaram a sua marca pelo número de clientes que você tinha no início do período. O resultado você multiplica por 100, para encontrar o percentual.

Exemplo – 5 clientes perdidos / 200 clientes iniciais x 100 = taxa de desistência de 2,5%.

Você deve estar se perguntando: existe um percentual ideal? Ideal mesmo é nunca ter churn rate. Mas isso está longe de ser realidade.

Tudo vai depender do tipo de negócio e do mercado – com toda a sua a agitação natural. Setores de serviços que trabalham com contratos longos geralmente têm percentuais menores. Nas empresas de software como serviços (SaaS), é aceitável uma taxa entre 5% a 7%.

Em síntese: se não dá pra zerar a sua taxa de abandono de clientes, pelo menos, tente mantê-la o mais baixo possível.

Colocando um freio na rotatividade

O caminho para reduzir ou até mesmo tentar evitar o churn rate na sua empresa é um só: invista na satisfação do seu cliente. E, para isso, você precisa focar em qualidade de processos, produto e serviços, para garantir que ele usufrua dos benefícios que esperava receber e pelos quais ele pagou.

Os clientes satisfeitos são extremamente valiosos para o seu negócio. Eles ficam mais tempo com a sua marca. E como você os conhece bem, isso facilita desenvolver ofertas e outras ações que vão diretamente ao encontro das necessidades deles.

Isso gera mais satisfação, mais compras… é um círculo virtuoso.

Elementos que geram a felicidade do cliente

Muitas coisas contribuem para que o seu cliente se mantenha feliz com a sua marca. Entre elas:

o produto atende às suas expectativas e, portanto, não gera estresse com erros, defeitos, perda de dados, lentidão etc;
o produto adquirido interage com outros que já são usados – eles se “comunicam” entre si;
bom atendimento em caso de dúvidas ou qualquer outra necessidade, no pós-venda – a Apple vem enfrentando um big problema relacionado a reclamações de clientes, por causa do atendimento nada especial do serviço Genius Bar.

5 dicas para controlar o churn rate na sua empresa

Se o segredo para barrar o churn rate é a satisfação do cliente, é em torno dele e para ele que você precisa direcionar suas ações. Você deve:

Construir a fidelidade à marca

Invista energia e recursos para criar vínculo forte entre a sua empresa e os clientes, por exemplo, por meio de histórias, mensagens e programas de recompensas. Consumidores que têm conexão emocional com uma marca são mais fiéis e não correm para o concorrente no primeiro problema.

Apurar as causas do abandono

Como já foi mencionado, você precisa saber porque o seu cliente fugiu de você. O problema pode ser financeiro, controle de qualidade precário do produto, proposta mais atrativa do concorrente, atendimento ruim na hora da compra ou até mesmo uma insatisfação no pós-venda. Existem inúmeras causas. Encontre-as.

Saber quem são os clientes que estão com um pé do lado de fora

Nem sempre o cliente simplesmente abandona você. Antes de sumir no mapa, ele dá dicas da sua insatisfação ou de que tem alguma coisa errada no ar. Fique atento a esses sinais. Eles podem ser uma reclamação, uma comparação de preços, um pedido de revisão de contrato etc. Prepare a sua equipe de vendas e relacionamento para fazer essa leitura corretamente e com agilidade.

Buscar feedback do cliente

Você precisa saber se o seu cliente está feliz com a aquisição, mas esteja preparado para ouvir alguma reclamação ou comentário inesperado. Isso realmente pode acontecer e você precisa saber lidar com a situação. E esteja realmente pronto para dar suporte e resolver as demandas que surgirem. Vender e depois deixar o cliente sozinho no oceano é uma péssima estratégia.

Prometer apenas o que puder entregar

Promessas que não podem ser cumpridas vão deixar seu cliente realmente irritadíssimo. Isso afetará a confiança entre você e ele, provavelmente, rompendo o relacionamento. Com um agravante, esse cliente insatisfeito vai sair falando mal da sua marca pro mundo inteiro.

Fazer ajustes rapidamente

É claro que alguma coisa pode não funcionar como o planejado. Nessas situações, escute o seu cliente e faça todos os ajustes necessários o mais rápido possível. Não permita que um problema cresça muito e saia do seu controle.

Organize suas informações

Não vai ajudar muito a sua empresa coletar um monte de informações sobre os clientes e manter todos esses dados espelhados e desconectados. Tem que ir tudo para um único local, criando assim um banco de dados que realmente lhe será útil. Várias startups fornecem software de gerenciamento da satisfação de clientes. Encontre aquele que melhor se adeque ao seu negócio.

Conclusão

O esforço para controlar o churn de uma empresa não é tarefa de uma pessoa ou do time de vendas. É responsabilidade de toda empresa, começando pelo CEO, mantendo uma política de constante satisfação do cliente.

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